阿里淘菜菜，卖的是啥菜？(淘菜菜是阿里巴巴的吗)

导语:阿力陶·菜菜，你卖什么样的食物？

菜菜是阿里巴巴的吗？

出品 | 虎嗅商业、消费与机动组产品|虎嗅商务、消费和移动集团

作者|苗正清

标题| IC照片

9月14日，湖南长沙。

在阿里巴巴的社区电商棋局中，一个新的儿子倒下了。上午9点，阿里巴巴首家“淘菜菜”店在长沙芙蓉区王龙社区开业。

顿时，它看起来就像一个只有60平米的普通店铺，但从里面不难看出，它与其他店铺略有不同:60平米的面积分为七大功能区，其中不仅有“淘菜菜自提点”，还有直播间和快递站。

在这个60平米的店铺背后，是一场悄然的巨变。

今年3月，阿里巴巴整合零售店、盒马集城等事业部，成立社区电商事业群。此后，这个部门拥有盒马集城和淘宝购物两大品牌。9月14日，在长沙新品牌发布会上，阿里巴巴正式宣布社区电商品牌升级为淘宝菜菜。

同样值得注意的变化是流量端。

此次升级后，淘菜菜将获得淘宝APP和淘系APP首页的入口——这也是目前美团和拼多多的社区电商业务在各独立APP上的流量位置。

“社区电商业务是阿里巴巴内部的战略项目。”一位熟悉阿里的人士表示，对于今天的阿里巴巴来说，目前被阿里巴巴视为“竞争前线业务”的有三块业务:淘菜菜(社区电商)、淘(下沉市场)、本地生活(新零售)。

此前，虎嗅从阿里社区电商事业群相关人士处了解到，淘菜菜与十社集团没有业务往来，双方未来将在业务上独立发展。

前线唯一的“十八罗汉”

在今年8月底的一次分享会上，阿里社区电商事业群相关人士告诉虎嗅，从掌舵人身上不难看出集团对社区电商的高度重视:阿里社区电商事业群负责人是“阿里十八罗汉”戴珊，其工号在阿里内部为11。她常被称为“阿里B部舵手”，也是十八罗汉中唯一还在从事一线业务的成员[/s2]这次品牌升级后，岱山直接成为了淘菜菜的掌门人。

事实上，在今年8月3日的阿里巴巴季度财报中，阿里巴巴已经“明确表示”了对社区电商的野心:在财报中，阿里巴巴将三项业务列为“加大投入的新业务”，第一项就是社区业务平台(淘菜菜)。

值得注意的是，随着阿里巴巴正式升级为淘宝菜菜，社区电商可能即将进入“大厂”新时代:截至2021年8月底，美团旗下美团游喧、拼多多旗下拼多多已成为社区电商市场份额最大的品牌。在业内人士看来，随着城市优选、橙心优选、十社团等一批玩家的消亡或日子不好过，社区电商正式进入互联网平台“负担”起新的烧钱周期...

据阿里淘菜菜相关人士透露，阿里巴巴将大举投资社区电子商务。“不要以短期亏损为评价目标，老阿里人做事，注重长期的价值和收益，而不是斤斤计较每一分钱。”

今年8月3日，阿里巴巴首次在季度财报中公布了社区电商的业务数据。

财报显示，今年4-6月，阿里社区电商GMV环比增长约200%。在阿里的所有业务线中，这是增长最快的业务之一。

不过，社区电商对于阿里来说还处于“导入期”。财报中的一个数据证明了这一点。从4月到6月的90多天里，阿里淘菜菜区域配送中心(RDC)的建设面积环比增长260%。熟悉社区电商业务的人士向虎嗅透露，2021年的社区电商领域，“物流和绩效基础设施”是所有平台的重点。

以冷链为例。2021年起，阿里、美团、拼多多开始对冷链系统进行扩容升级。8月30日，美团财报电话会议上，美团高层重点讨论了建立全国冷链物流对美团未来发展的价值。在品多多最新的财报中，品多多最重要的投资方向之一是农产品冷链物流，而以配送和仓储费用为主的运营成本同比增长了197%。

菜菜在2020年开始培育冷链。值得注意的是，淘宝菜菜试图建立全链条冷链体系，这意味着从供应商、中心仓、网格仓到终端集群的整体升级。在早前的采访中，一淘菜菜相关人士透露，内部团队在2021年已经进行了多次“路测”，甚至为部分SKU设计了冷链方案。

但这些努力意味着高投入。今年6月，有消息称阿里巴巴要在社区电商上投入200亿元，还有消息称阿里巴巴今年在农产品源头的投入将不低于100亿元，但阿里巴巴没有一家正面承认上述说法。8月底，虎嗅曾向阿里核实过相关信息，得到的说法是“阿里确实对社区电商有很高的投入，但具体金额不能透露。”

“如果看短期收益，就不要做社区电商。”有熟悉阿里的人士表示，阿里让戴珊长老亲自挂帅社区电商，或许是因为社区电商不是“短期的最终竞技场”。有熟悉岱山的人士透露，平时开会，岱山并不一味追求“投入和产出”。她经常问的问题是“做这些，花这些钱，我们能学到什么？”随着阿里社区电商整体升级为淘菜菜，这种风格基因可能会延续甚至放大。

以猕猴桃为例。淘菜菜里有一种即食猕猴桃。据悉，这是阿里在陕西、四川等地的数字农业项目的成果。通过从无到有建立RD中心、生产仓库、30个农业基地，淘彩彩围绕这个猕猴桃形成了全产业链布局。有果业从业者表示，这种从“基础环节”入手的农业玩法，往往意味着“高投入、大亏损、慢回报”。一位相关人士透露，对于已经上市的阿里巴巴来说，之前做社区电商的挑战之一就是“只关注业绩报表”的思维。然而，淘宝菜菜似乎准备回归更具“企业家精神”的时代。值得注意的是，目前社区电商在美团、拼多多都被视为“高投入项目”。

卖菜引流？

三大平台对社区电商如此青睐的核心原因是，这是一个高性价比的流量引擎。

“生鲜产品更像是社区电商的流量引擎。”业内人士表示，社区电商不同于“即时家居零售”，消费者对价格的敏感度更高。在头部社区电商平台中，大众日常食用的蔬菜水果往往是重点品类——比如土豆、西红柿、黄瓜。为了吸引消费者，平台会非常注重这些“基础果蔬”的价格优势。

一位不愿意透露姓名的头部社区电商平台相关人士透露，由于大环境政策和舆论的影响，2021年美团优选在生鲜业务上基本杜绝商家的“负利润”操作，而多买在部分品类上也推出了限价低价的策略。但这并不意味着社区电商的新鲜感已经进入高毛利时代。在基础果蔬等领域，社区电商的低价策略依然明显。

以某平台9月14日的土豆产品为例，1KG土豆的总价仅为1.79元，而在同一平台的家居购物频道，1KG土豆的价格已经涨到了3.4元。

社区电商低价果蔬背后隐藏的一个逻辑是，社区电商业务是平台的引流工具:以美团为例。来自美团的最新财报显示，自2020年7月推出社区电商以来，美团基于社区电商的新业务已经烧掉了近200亿元，却收获了1.6亿的净用户。

但是各大社区电商平台只做生鲜是不可行的。有业内人士直言，只做生鲜是社区电商的“死路一条”。由此，这些被低价果蔬吸引的流量转化为两个方向:更多的生活场景和更多的购物场景，简而言之，增加用户的支付深度，增加复购。

以美团为例，这些被低价果蔬吸引的流量会转化为外卖和单车用户；在拼多多平台，流量会转化为平台购物者和充值支付者。

对于阿里来说，这种流量逻辑也是存在的。淘宝菜菜并入淘宝APP后，将通过社区电商中更具性价比的产品，将用户吸引到淘宝主站点。这些用户不仅可能成为淘宝平台的潜在新用户，甚至可能成为阿里本地生活业务的增量——飞猪旅行和饿了么已经在淘宝首页进行了推荐。

在今年早些时候的一次行业讨论活动中，曾有人直言，对于早已迈过10亿门槛的淘宝来说，寻找新用户的关键是丰富“触点”，而社区电商对美团、拼多多平台的影响，也证明了它目前仍然是一个相当有效的流量引擎。

隐藏在流量引擎背后的是下沉的市值。

值得注意的是，国内社区电商的核心市场并不是超级城市，而是二线到五线为主的相对下沉的城市。从某种意义上说，围绕社区电商的竞争，是互联网平台对于下沉市场的争夺焦点。

一个有趣的变化是，淘菜菜还将在淘APP上获得流量入口，淘是阿里巴巴针对下沉市场的重点布局。事实上，从美团和拼多多的业务结构中，不难看出社区电商对于下沉市场的特殊价值:在美团，社区电商被视为发展三五线城市的重点业务线，而在更高线城市，美团的核心业务是美团以闪购为主的“即时消费”产品；在拼多多的平台中，社区电商业务与拼多多下沉市场的用户相呼应，我们也能从品类中感受到拼多多买菜的“下沉基因”——大部分基础蔬果都可以通过买菜多找到当天的最低价产品。

其实还有更深层次的逻辑:从2021年开始，社区电商平台正在围绕“品类扩张”进行升级。在头部的几个社区电商平台，甚至出现了家电、美妆、宠物、绿植。

生鲜的低毛利只是这些高毛利品类出现的诱因之一。对于互联网平台型厂商来说，通过更丰富的品类吸引用户才是他们的核心目的:某新消费饮料头部公司曾向虎嗅透露，他们发现自己的产品被某社区电商平台“单方面上架”——平台宁愿承担损失成本，也要把这款饮料以超低价上架社区电商。这在当时被视为平台的重点新品之一(按照品牌的说法，未经饮料品牌合作许可，平台以较高的进价从渠道商拿货，然后打折销售获取流量)。

这背后，其实是更大的野心。

据悉，社区电商与消费品牌合作时，往往会有一段“试销期”，这段时间的销量会影响品牌对平台的合作态度。如果社区电商在试销状态下表现出较高的转化率，那么消费品或其批发商可能会有更高的重新配货兴趣——当更多的产品出现在社区电商的货架上时，对消费者的吸引力也会直接提高。(有些平台甚至绕过品牌，自己“进货”完成“试销”，然后用这个数据说服品牌)

一些品牌因为看到了社区电商强大的“承载力”，所以给合作开了绿灯。甚至有些品牌已经开始为社区电商渠道单独设计SKU。下面的问题是，一旦更多的品牌开始选择社区电商，是否会对传统货架电商产生致命的冲击？大部分社区电商都以次日自提+超低价作为竞争点。相比货架电商，社区电商的物流周期可能更短，在消费者的感受上价格优势可能更大。

“有些品牌不愿意尝试社区电商，但不代表这种模式不靠谱。”一位资深电商从业者说社区电商的本质是直采——它绕过了整个批发环节，所以它得到的是价格空区间。“相比传统的货架电商，社区电商进一步用物流时间换价格空房间，第二天到货+自提，减去物流成本，价格优势更强。”对此分析师表示，长期来看，社区电商可能会给现有的货架电商模式带来灾难性的打击:“这可能是阿里巴巴努力做社区电商的根本。”

目前，已经更名的淘菜菜还需要回答很多新的问题，比如如何在美团、拼多多“狂奔”了近一年的赛道上弯道超车。以及，在取悦消费者和取悦商家之间，应该采取什么样的策略？

正在改变和想要改变世界的人都在嗅这个应用。