中国在线奢侈品消费有很大增长空间
奢侈品是各个行业顶级产品的集合。最重要的特点是高价格、高品质、高品味,包括许多行业的许多顶级产品。全球奢侈品消费市场不断扩大,中国消费者是全球奢侈品市场的主要驱动力之一。
中国奢侈品消费已占全球奢侈品消费的三分之一以上,为全球奢侈品消费增长做出了巨大贡献。2020年受疫情影响,中国奢侈品行业呈现消费回流、本土化趋势,线上奢侈品消费增长空间较大。
一、奢侈品行业发展现状分析
—— 产业链全景
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存和发展需要范围的具有独特、稀缺、稀有等特点的消费品”。对于奢侈品的分类,目前有按商品类别、按奢侈程度、按消费感受分类。
按商品类别,是目前最主流的分类方式;按奢华程度可分为入门级奢侈品、普通级奢侈品和顶级奢侈品;根据消费体验可分为传统奢侈品和新型奢侈品。
自“品牌”概念提出以来,奢侈品行业便开始了发展历程。奢侈品产业链涵盖上游原材料供应、设计、初加工等行业;中游是奢侈品的制造环节,涵盖时尚、珠宝、配饰、游艇、化妆品等各个行业的顶级品牌和产品。
下游是奢侈品的销售环节。目前主流的销售方式有高档商场专柜、综合百货专柜、直营店、展览销售等。
2)全球奢侈品行业市场规模:中国消费者引领全球增长
贝恩公司与意大利奢侈品行业协会 Fondazione Altagamma 联合发布的《2019 年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》数据显示,在全球地缘政治不确定性增加、经济衰退担忧加剧的环境下,奢侈品行业仍保持增长势头。
2019 年,全球奢侈品市场整体销售额(包括奢侈品和奢侈品体验)增长 4%(按固定汇率计算)达到 1.3 万亿欧元。其中,作为核心细分市场的个人奢侈品市场也增长了 4%(按固定汇率计算),达到 2810 亿欧元。
根据贝恩公司和意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma公布的数据,2019年中国消费者占全球个人奢侈品消费总量的35%,比2018年增长2个百分点,位居第一。美国在区域奢侈品消费中排名第二,2019年占比22%,欧洲排名全球第三,占市场消费的17%。
3)中国奢侈品行业市场规模:海外消费远高于国内市场
中国消费者是全球奢侈品市场的主要驱动力之一,其在全球市场的份额不断增长,2018年占比33%,2019年占比35%。从消费规模来看,虽然2016年有所下降, 2017年快速增长至813亿欧元,同比增长11.04%;
2018年中国奢侈品消费规模为865亿欧元,同比增长6.37%,约占全球奢侈品消费规模的33%。2019年,中国奢侈品消费规模约为984亿欧元。
注:消费规模是指中国公民在全球范围内购买奢侈品的总量,包括海外购买力。
我国奢侈品消费能力虽然跃居世界前列,但仍以海外消费为主。虽然国内消费占奢侈品消费总额的比重不断提高,但仍不足三分之一。中国消费者在国外消费很多。在国内市场。
2019年我国国内奢侈品销售额约300亿欧元,同比增长26%。2020年受疫情影响,海外消费受挫,奢侈品行业消费回归本土市场。国内线下专柜/品牌店成为奢侈品的主战场,将进一步扩大国内奢侈品在中国的销售规模。疫情缓和以来,奢侈品“报复性”消费刺激反弹,上海、广州等多家奢侈品牌门店均打破了有史以来最高单日销售额记录。
注:销量指仅在中国境内销售的奢侈品总量。
二、奢侈品行业市场竞争格局分析
——细分产品竞争格局分析:手袋、珠宝/手表渗透率显着提升
从奢侈品不同品类在消费者中的渗透率来看,2019年渗透率第一的品类是成衣,渗透率为61%;配饰和鞋履紧随其后,2019年渗透率分别为55%和50%。2020年,受疫情影响,消费者社交场合减少,对时尚服饰的购买量略有下降,渗透率下降至60%;
同时,疫情对消费者的收入预期产生影响。在购买奢侈品时,消费者更倾向于购买具有良好保值性的经典抗周期手袋或珠宝/手表。2020年,奢侈品手袋和珠宝/手表的渗透率将提高到50%。
2)品牌竞争格局分析:集团化经营和地域分布特征明显
奢侈品多为欧洲老钱公司,以集团化的形式经营。老工匠品牌逐渐商业化后,品牌合并形成矩阵,集团化运营;奢侈品集团业务专注于箱包和皮具、服装和眼镜、珠宝和钟表、书写工具和化妆品。护肤品、酒类等精品零售。
从奢侈品集团的发展来看,19世纪至20世纪初,出现了第一批当代法国奢侈品牌(路易威登、卡地亚、爱马仕等)。两次世界大战期间,香奈儿、普拉达等品牌崛起。- 1990年代,奢侈品牌开始向全球扩张,集团化趋势开始显现。1987-1988年左右,LVMH、历峰集团、蒂芙尼上市,行业内的品牌并购进程加速。
从企业排名来看,德勤“2019全球奢侈品公司100强排行榜”榜单显示,LVMH、雅诗兰黛和历峰集团位居前三,开云超过Luxuntika Group排名第四,而公布财务数据的香奈儿第一次报告,排名第六。
进入前十名的还有欧莱雅、斯沃琪集团、周大福和PVH。这100家奢侈品公司在2017财年的奢侈品总销售额为2466.64亿美元,其中前10名公司的奢侈品总销售额为1189.09亿美元,占百强公司的48.2%。
奢侈品百强企业中,服装鞋类企业38家,珠宝钟表企业32家,化妆品香水企业11家,多元化奢侈品企业10家,箱包配饰企业9家。上榜公司主要总部位于欧美,但最大的市场来自亚洲。中国(包括香港)共有9家公司上榜。
注:1)排名是根据截至 2018 年 6 月之前的 2017 财年各公司奢侈品营业额编制的。表为 2019 年各集团/公司的销售数据。2)Luxottica 数据为 2018 年高端奢侈品平台,该集团于 2019 年 3 月被 EssilorLuxottica 收购。
根据全球领先的循证洞察与咨询公司Kantar发布的《2020奢侈品品牌价值排行榜》,路易威登以517.77亿美元的品牌价值位居榜首,其他9个奢侈品牌分别为:香奈儿、爱马仕、古驰、劳力士、卡地亚、迪奥、伊夫圣洛朗、巴宝莉和普拉达。
3)下游渠道分布:线上渠道和本地消费占比跃升
从奢侈品消费者的购买渠道来看,2020年疫情以来,奢侈品购买渠道结构发生了变化。一方面,由于疫情期间门店关闭,消费者转向线上;线上渠道占比将从2019年的12%左右增加到2020年的32%。
另一方面,海外奢侈品消费受疫情影响大减高端奢侈品平台,本土消费成为奢侈品的主战场。渠道占比从2019年的32%提升至2020年的59%。
三、中国奢侈品行业发展趋势及前景分析
——发展趋势分析:中国消费市场持续增长
全球经济增速放缓、经济前景不明朗给全球奢侈品行业蒙上了一层阴影,但中国奢侈品市场将继续增长,消费者对本地场景消费和线上消费的接受度将大大提高。后疫情时代,中国奢侈品消费市场呈现以下发展趋势:
2)发展前景分析:中国市场率先回暖,引领行业复苏
2020年伊始,新冠疫情席卷全球,奢侈品市场遭受重创。预计与上年相比下降25%至45%。在全球市场低迷的环境下,由于疫情得到妥善控制,中国市场率先复苏。预计2020年实现20%~30%的增长,市场表现亮眼,中国市场成为各大奢侈品牌的主战场。
根据贝恩公司和意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma发布的《2020年春季版全球奢侈品行业研究报告》,中国正在成为引领疫情后经济复苏的先行者。预计到2025年,中国消费者将贡献全球奢侈品消费总量的50%左右,成为全球奢侈品行业反弹的关键引擎。
从区域市场来看海淘资讯,2019年中国大陆奢侈品市场占全球市场份额的11%,预计到2025年这一比例将上升至28%。
更多数据及分析请参考前瞻产业研究院《中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》。同时,前瞻产业研究院提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商、IPO募资及投资可行性研究等解决方案。