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深圳坂田跨境电商卷入这场漫长风波,背后原因何在?

八月初,盛夏热浪袭人。深圳市龙岗区坂田街,跨境电商卖家聚集地。曾经繁华繁华,金银流淌的地方,如今笼罩在阴郁的情绪之中。

徐玲(化名)在坂田经营着一家拥有40多名员工的跨境电商公司,主要经营亚马逊平台。从今年4月开始,他每天都感受到一种沉重的气氛。

“我不禁听说最近哪个邻居的房子被吊销了,哪个邻居的公司破产了,哪个邻居的商店被冻结了4000多万元,无法追回。” 恐慌逐渐蔓延开来,让他在盛夏感到寒冷。

整个七月,这些谣言越来越密集。而这一切都源于对国际知名电商平台亚马逊的禁令。

所有被封禁的卖家不仅店铺关门,店铺账户中的所有资金也将被冻结。目前,情况仍在继续。

不仅是深圳坂田,国内众多跨境电商企业也卷入了这场漫长的风暴之中。

8月5日,义乌市华鼎锦纶股份有限公司(以下简称“ST华鼎”)发布公告称,全资子公司深圳市同拓科技有限公司(以下简称“同拓科技”)被涉及多个品牌。该商店已被亚马逊暂停,其资金已被冻结。截至公告日,通拓科技已被禁售、关闭门店54家,涉嫌冻结资金4143万元,占公司2020年末货币资金的4.27%。

7月6日,天泽信息还发布公告,告知旗下跨境电商子公司优客数科技有限公司(以下简称“优客数”)涉嫌违反亚马逊平台规则,已知涉嫌冻结资金。约1.3亿元。

截至ST华鼎上述公告,著名的“华南城四少爷”中的三位(赛维、奥吉、同拓、优客树)都受到了这场封号风波的影响。

自 4 月 30 日起,奥吉、Patosun、泽宝等多家跨境电商龙头企业的产品已从亚马逊下架。

“大卖家”吃亏,“小卖家”吃得更惨。徐玲透露,资金链不够稳定的“小卖家”需要面临多重资金压力:亚马逊店铺账户资金被冻结、商品被迫在海外仓低价销售、供应商要求货款……破产只会在一夜之间发生。

“四月,刚开始标题的时候,其实还不错,我们周围没有那么可怕的气氛。真正让我们恐慌的是6月中下旬的开始,深圳的热销货源层出不穷。品牌和账号都开始死了。”徐凌表示,过去小卖家被封的情况并不少见,但大卖家被大规模封杀的情况却很少见。

深圳市跨境电子商务协会执行会长王欣证实了这一说法。她告诉《每日经济新闻》记者,亚马逊对中国卖家的关店是历史上第五次。第一次是在2015年,针对国内婚纱卖家,之后针对疫情期间的平衡车、移动电源、口罩卖家。但前四次禁令只针对特定品类,在产品质量、外观设计专利等问题上“动了刀”。

这一次显然是不同寻常的。王欣表示,在这一轮治理中,亚马逊更多针对的是品牌卖家。

“现在亚马逊全球开店客服电话,有人说关了5万家,也有人说关了10万家,谁能给个具体的数字?” 徐凌的目光望向烈日炎炎的街道。他的公司经营了3年,顺风顺水的时候月销售额上千万。但对于他和无数亚马逊中国卖家来说,明天和标题,不知道哪个会先到。

2021年5月1日,在海口海南国际会展中心,美国全球跨境电商品牌亚马逊全球开店展位视觉中国图

雾霾持续

现在,同样在做跨境电商的徐凌和他的朋友们保持着默契,没有人主动提起亚马逊。这是一件可悲的事情,我无法控制。

然而,随着亚马逊的一轮封杀,所有人表面上都闭口不提,内心却十分焦急。许玲的一些朋友受到了杠杆的影响,“受不了了”。

“实际上,很多卖家在日常运营中都使用杠杆物流费和供应商货款。” 徐玲透露,“比如卖家向供应商订购500万件商品,可能要付50%的定金。半年后,再跟供应商结清货款。但结清的前提是货物可以被卖了,现在账户被封了,货也卖不出去,钱也被冻结在账户里了,怎么结账呢?”

据徐玲介绍,如果主账号因刷单等违规操作被封,该账号关联的店铺和品牌极有可能受到牵连,其他授权该品牌的链接也将下架。

在这种情况下,卖家还需要支付额外的费用来处理货物。首先,他需要将原本存放在FBA(Fulfillment by Amazon,即亚马逊的dropshipping service)仓库的货物搬走。“搬货的成本是一,然后卖家可能需要海外仓来帮助存放货物亚马逊全球开店客服电话,是收费的。如果卖家以后要卖产品,需要在产品上的原标签更换,更换标签是另外收费的。”

为了止损,大部分被封锁的卖家会选择低价出售库存。“有的会选择海外清仓平台清库存,或者让其他卖家分销自己的产品。” 徐凌说道。

一位亚马逊零售商告诉《每日经济新闻》记者,他在海外仓的货可以退货,不能退货的就丢弃,“主要损失的不是货物,而是账户的营业额。被封了,账户里的钱不是卖家的。”

眼下,一些企业无奈,只能退出。一位业内人士提供的聊天记录显示,一名跨境电商从业者称自己失业了。“我以前的公司 Orito Technology 一夜之间被 70 多家店铺关门,现在已经倒闭了。”

8月5日,《每日经济新闻》记者拨打了织田科技官方电话,但电话一直占线,无法接通。

ST华鼎还在公告中表示,亚马逊是通拓科技最大的第三方销售平台,2021年1月至2021年6月,上述受影响门店的销售额约占通拓科技总销售额的18%。商贸业务产生一定程度的不利影响。

有一棵树揭示了严重的员工流失率。公告中称,在职员工人数已从2021年1月1日的近2800人减少到目前的1400人左右,其中监事(含副监事)以上级别离职人员近280人。

在一线卖家破产、倒闭、裁员的同时,供应商也被卷入此事,在非常时期采取非常措施。

东莞某家具制品有限公司负责人林志(化名)告诉《每日经济新闻》记者,由于亚马逊的头衔,该公司超过100万的货款无法追回. “今年的特价市场,我们还不敢交代,截止日期已经过去了,现在要拿到货,我们都索要现金。”

“现在的情况很艰难,很多供应商都在亏本做生意,而且(对方是)老客户,没办法。” 林志叹了口气,为了熬过这个寒冷的冬天,他决定收缩前线,“今年,我们已经转移了很多客户。”

动荡是否会加剧?

看来亚马逊对黑店的“绞杀”远未结束,徐凌也不知道什么时候才能轮到他。

“前段时间,有大量卖家的店铺后台出现黄色警告,我们内部表示,后台有黄色警告的卖家可能是下一个被勒死的目标。也有传言称亚马逊可能会去查9月份的付款相关问题。” 徐凌说道。

记者从多位业内人士处获悉,亚马逊抢占收藏协会的举动,可能会引起业内更大的恐慌。徐玲说,很多卖家会把一张银行卡绑定到十几个账户。查到之后,徐凌估计还活着的店铺,要死一半了。

业内人士告诉《每日经济新闻》记者,亚马逊判断账户相关的因素很多。

深圳坂田跨境电商卷入这场漫长风波,背后原因何在?

“有一种说法,以收款账户为纬度,任何以同一公司名义开设的收款账户都会被判定为关联账户,亚马逊在被封禁后不会给任何申诉机会。” 业内人士称。

另一位卖家表示,有很多因素可以导致联想。IP、登录环境、注册信息、产品信息等都可以判断为关联。

亚马逊暂时还没有大规模扣押关联账户。“亚马逊对关联账户的小规模查封一直在进行,我们担心的是,它会一次检查数万乃至数十万个关联账户。” 徐凌说道。

封号风波的影响如此之大,亚马逊绝不能心血来潮。

5月20日,在标题风波初期,“亚马逊全球商城”公众号发布了《致所有亚马逊卖家的信》。信中称,亚马逊的政策一直要求卖家不得滥用评论。

“近期,我们暂停了部分卖家的销售权限。未来,我们将继续履行这一责任,严格监管商城的经营环境,谨慎行事。亚马逊采取的这些措施,在市场上引起了很大反响。”在这里,我们还想进一步向大家解释一下:亚马逊对违规运营的态度是坚决的、一贯的。” 亚马逊在信中说。

徐玲说,规则是亚马逊制定的。卖方在签订卖方协议时,所有此类行为均属违法。“卖方协议中明确写明这些行为是不允许的,违反了所谓的卖方公平交易原则。”

亚马逊卖家协议中提到的“滥用评论”,与中国电商卖家的“刷单”行为类似。多位亚马逊卖家向《每日经济新闻》记者证实,不少卖家会在产品上放“显赫卡”。如果客户给予良好的评价,客户服务将退还客户不同金额的良好费用。

在这种情况下,为什么亚马逊卖家必须故意犯罪并继续前进?

多位业内人士说同样的话:在亚马逊上,更多的正面评价与更好的销售直接相关。

“亚马逊秉持‘顾客至上’的原则,因此在算法中给予顾客(买家)的评价较高的权重。差评可能会导致卖家的产品链接排名下降很多。” 跨境电商观察人士、蓝海易观创始人吴以辉向《每日经济新闻》记者分析原因。

但“客户至上”是一把双刃剑,客户的好评也会给卖家带来实实在在的好处。在“好评”的好处和“差评”的负面后果之间,卖家侥幸选择了走在“红线”边缘,成为屡禁不止的“小动作”。卖家认为,长期以来,亚马逊的态度无非是小罚大罚,视而不见。

而这一次,究竟是什么让亚马逊决定“大杀特杀”?

有业内人士认为,此事之所以发酵,与华尔街日报 6 月 13 日发表的一篇报道有关,该报道名为《虚假评论和虚高的评级仍然是亚马逊的问题》,内容直接指RAV power Store使用小卡获得好评。

或许正是舆论的压力让亚马逊无法容忍“滥用评论”的卖家。

6月16日,“亚马逊全球商城”公众号又发了一篇文章,题为《打造值得信赖的顾客评论体验》。亚马逊在文章中表示,2020 年,我们已经在客户看到之前屏蔽了超过 2 亿条疑似虚假评论,其中超过 99% 的评论被我们的主动监控发现并移除。它还表示,亚马逊将继续加强主动控制,通过优化流程和工具来加强行业协作,并让不良行为者对其行为负责。

标题掀起了高潮。

值得一提的是,当地时间7月5日,安迪·贾西从亚马逊创始人杰夫·贝佐斯手中接任CEO一职。或许是因为“新官上任”,在迎来新CEO之前,亚马逊就开始清理平台上的非法卖家。总而言之,时机很有趣。

亚马逊的“标题猜想”

不过,对于冠名缘由的解释,业内众说纷纭。

中国新经济研究院(深圳)综合发展研究院执行所长曹忠雄告诉《每日经济新闻》记者,受2020年疫情影响,中国卖家在亚马逊平台暴涨,而随着结果,他们变得越来越混杂。的确,卖家将其在国内互联网平台上的做法扩展到国际平台。

数据显示,从2017年到2020年,亚马逊中国卖家占比逐年上升,从23%上升到42%。在中国跨境电商中,广东卖家占70%,其中50%来自深圳。

曹忠雄认为,随着卖家规模的不断扩大,中国卖家在亚马逊平台上的此类违规行为已引起美国监管部门的关注,相关部门也在强制平台解决这些问题。

此外,亚马逊本身可能有一种“清洁门”的内在需求。

根据亚马逊7月30日公布的监管文件,7月16日,卢森堡国家数据保护委员会裁定亚马逊未能有效保护其用户数据,违反了欧盟的《通用数据保护条例》(GDPR),并处以7.46美元的罚款。在亚马逊上。1亿欧元(约合人民币57.29亿元)的罚款,刷新了全球科技巨头在数据隐私保护领域的罚款纪录,也是欧盟历史上对数据隐私违规的最大罚款。

据不完全统计,亚马逊目前在全球范围内至少面临12起反垄断调查。而“支配大量敏感的个人信息和相关市场数据”成为悬在亚马逊头上的最危险的达摩克利斯之剑。

“反垄断带来的巨大压力,让亚马逊不得不再次正视自身合规运营的问题,整顿平台不良氛围只是第一步。” 清华大学互联网产业研究院副院长刘大成告诉《每日经济新闻》记者采访时,他认为这是亚马逊大规模封杀中国卖家的核心原因。

但有人质疑:亚马逊在禁令的情况下是否完全公平无私?尤其是在5万多等海量中国卖家被封杀的情况下,有没有“误伤”?

王欣认为,“亚马逊根据自己的平台规则对中国卖家进行封禁,规则本身是否公平、明确,是否有选择性地执行规则打压中国品牌等,还是值得关注的。” 她说,“亚马逊既是裁判,球员也是运动员”,这可能很难说服公众。

值得注意的是,在不到两年的时间里,欧盟委员会已经对亚马逊发起了多起反垄断调查。2020年11月,它发现亚马逊滥用其市场主导地位,利用第三方卖家的数据从自己的直营产品中获利。此外,亚马逊还面临对其作为商家和平台所有者的双重身份引起的潜在冲突的调查。

王欣告诉记者,亚马逊在中国卖家的大规模封杀中,一直有“战略封杀”之嫌。“也就是(封禁)集中在大促之前,这次是从Prime Day大促开始,往年都是‘黑色星期五’和圣诞节前后,被封禁的卖家如果想解封账号, “通常需要 1 到 3 个帐户。一个月,这意味着他们错过了大销售季节。”

事实也印证了她的判断。“这一次,我们发现分销型卖家几乎没有亏损,而被屏蔽的往往是品牌卖家(俗称'精品卖家')。他们在前期花费大量成本来吸引流量“大促销或新品发布,但受关店事件的影响,消费者在购买时只能做出其他选择,结果往往涉及巨额利润。”

王欣表示:“近年来,亚马逊会根据第三方商家的热门品类,有针对性地推出自有品牌。” 公开报道显示,2009年,亚马逊推出了自有品牌业务“AmazonBasics”。阵营品牌没有固定的品类,主打高性价比。得益于亚马逊自身强大的流量和成熟的供应链发展,AmazonBasics的品类扩张速度和销售增长都很快。

根据 Quartz 数据,2013 年 AmazonBasics 产品数量为 252 款,到 2019 年已升至 1700+ 款。根据美国投资银行 SunTrust 的数据,亚马逊自有产品业务在 2018 年为公司创造了 75 亿美元的收入,到 2022 年这一价值将增长到 250 亿美元。

拜登政府正在继续推动技术反垄断。近日,美国众议院反垄断小组委员会主席大卫·西西林就针对科技巨头的反垄断立法接受媒体采访。记者问:亚马逊是不是要拆分成两个不同的网站,一个是展示和销售自己的产品,另一个是第三方卖家?还是干脆关闭自己的品牌?

深圳坂田跨境电商卷入这场漫长风波,背后原因何在?

西西林回复:应该是这样!或者卖掉那部分业务……竞争的重点是为亚马逊以外的其他竞争对手创造空间。

据王欣介绍,几位中国顶级卖家向她反映,申请后解锁的账户比例可能只有20%。

亚马逊是故意的,但其大力推广自有品牌却遭到业界和媒体的诟病,并被认为是从第三方卖家那里收集数据,与第三方卖家竞争,推销同类且价格较低的在第三方卖家的产品页面上定价的自有品牌产品。.

当地时间7月29日,亚马逊发布了2021财年第二季度财报。财报显示,亚马逊第二季度净销售额为1130.80亿美元,同比增长27%,剔除影响汇率变动,同比增长24%;净利润77.78亿美元,同比增长48%。这两个数字均低于分析师预期的 1152 亿美元和 78 亿美元。

财报发布后,7月30日晚间,亚马逊股价低开,跌幅达7.56%,市值一度蒸发近万亿元,这也让亚马逊跌出“2万亿市值俱乐部”。 ”。

谁能取代亚马逊?

亚马逊的关店仍在发酵,中国卖家开始反思把鸡蛋放在一个篮子里的弊端,寻找“多腿走路”的可能性。

卖家承认,亚马逊确实可以带来全球流量和利润表现。

“在7月1日欧洲税改之前,亚马逊上自配送卖家的毛利率可以达到35%,品牌卖家的毛利在20%左右。如果品牌经营好,品牌溢价高, “可能是 30%。毛利率。” 徐玲表示,同样的产品在同类型平台上可能卖到 8 美元,但在亚马逊上可以卖到 20 美元。

跨境电商的早期普及,吸引了无数国内商家。但由于运营能力低、流量基础薄弱,他们加速进入亚马逊等第三方电商平台,管理跨境电商品牌。法宝。

亚马逊等平台成熟的运营模式和庞大的流量,让跨境电商品牌和中国卖家享受到了早期的红利。然而,随着时间的推移,这种基于平台的交易模式的弊端开始显现。除了受到亚马逊关店等事件的影响外,商家也难以形成品牌集聚效应,流量难以转化,数据难以使用。让客户对平台的粘性越来越强。

王欣表示,亚马逊的平台规则是有的,卖家只好继续适应。此外,她还建议中国卖家加快综合网站建设,比如在全球速卖通、WISH、eBay、Lazada等海外平台开店,或者建立自己的独立网站。

但是,其他平台也有门槛。徐凌向记者透露,他认识的一些卖家已经开始转向沃尔玛、速卖通等其他第三方平台。“沃尔玛的入驻要求很高,卖家必须有在其他平台运营的经验,单店必须达到每月100万美元的销售额,才能让卖家入驻。” 记者了解到,在市场上,沃尔玛有一家店一度被炒到10万元以上。

归根结底,中国卖家在亚马逊开户时颤抖不已,这反映了中国卖家过度依赖第三方平台,导致经营风险较高,并再次警告应进一步增强平台风险意识和能力.

在亚马逊等电商平台对卖家政策日趋收紧的情况下,跨境电商作为自有品牌和独立站出口已成为大势所趋。作为跨境电商落地的主要方式之一,自建独立站是自营交易模式。比如业内知名的独立站系统服务商Shopify,创立于亚马逊平台的“盲区”,契合了自有品牌在欧美市场占有率高的特点.

与平台化交易模式相比,自建独立站不受第三方平台规则约束,运营形式灵活。独立站相当于卖家的私域流量,可以100%保留数据,有利于盘活和挖掘流量和数据价值。SHEIN是一家成立于女装的垂直跨境电子商务公司,最初是一家拥有自己独立APP的自营模式。目前,产品线已拓展至男装、童装、鞋履、家居、家纺、美妆、配饰等多个品类。公开报道显示,从2020年开始,SHEIN不再是单纯的自营独立站平台,而是试图围绕女性的一些品类开放。

被亚马逊暂停销售的ST华鼎也在公告中表示,不仅会增加eBay、沃尔玛、速卖通、Lazada等其他电商平台的销售比例,还将加大对同拓科技自身的投入。 -运营的网站。积极拓展欧美线下实体店渠道。

但我们也必须看到自建独立站的B面:高昂的运营成本和运营困难已经让很多卖家尤其是中小卖家难以承受。与入门平台相比,这就是“自建新房”和“打包入住”的区别。

徐玲也表示:“独立站发错货的问题很普遍,只有卖仿牌才能赚钱。如果没有供应链优势可以保证高质低价,供应链不规范,很难在严肃的业务中获利。”

目前,独立站的相关基础设施正在逐步完成。

《每日经济新闻》记者了解到,7月29日,微盟发布跨境独立站产品ShopExpress,提供包括对接海外主流社交媒体、搜索引擎等多种渠道,为卖家提供海外媒体精准引流服务;提供SaaS独立站系统等一站式服务。

事实上,在过去的六个月里,跨境电商ERP(企业资源规划)赛道一直是热钱,马邦、易仓、零星、点小米、集家等跨境电商服务商纷纷涌现。都获得了大奖。融资金额。据不完全统计,上半年跨境电商ERP累计融资超过25亿元。

“跨境电商投资的基本逻辑没有改变,长期来看还会不断完善。” 王欣表示,“这场亚马逊大规模关店风波,短期内可能让中国卖家降温,资本将回归理性。但长期来看,随着更多确定性机会的到来,资本仍将热情高涨。”关于跨境电子商务及其各个细分领域。”

地方政府也在采取行动。《每日经济新闻》记者注意到,8月5日,深圳市商务局发布通知,对通过独立站销售渠道开拓海外市场的跨境电商企业给予资金支持:单个项目将被给予200万元补贴,最高200万元。单个项目申报奖励可高达300万元。

近日,国务院办公厅印发的《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》指出,要完善对跨境电子商务发展的支持政策,扩大跨境电子商务综合试验区试点范围;提升传统外贸数字化水平,扶持中小企业。微型企业的创业创新;支持外贸细分服务平台发展壮大,鼓励外贸企业自建独立站等。

超越“小白”,未来可期

无疑,门店的关闭让跨境卖家着急了。事实上,我国有关部门已经对此事有所关注。

7月22日,在国务院新闻办召开的新闻发布会上,商务部外贸司司长李兴干指出,“部分商户的行为被认为违反了亚马逊平台的”卖家行为准则”等标准条款,其操作受到限制。” 一份关于——

一般来说日淘攻略,这是外贸新业态发展过程中出现的问题。商务部希望在做中学、取长补短的过程中,平台珍惜广大企业做出的重要贡献,充分尊重各类贸易主体,相信平台和企业能够找到一个既合规又合理的解决方案。商务部将继续关注相关事态发展。

疫情席卷全球后,特别是2020年以来,我国跨境电商发展迅速。中国海关统计数据显示,2020年,我国跨境电子商务进出口额1.69万亿元,增长31.1%,其中出口1.12万亿元,增长40.1%,进口0.57万亿元,增长16.5%。通过海关跨境电子商务管理平台核发的进出口清单24.5亿元,同比增长63.3%。作为世界工厂,中国跨境卖家是各大电商平台竞争的对象。

王欣认为,如果国内成熟的经验和品牌成长逻辑在海外加速重用,跨境电商的未来可期。

清华大学互联网产业研究院副院长刘大成认为,跨境电商的发展必然会受到贸易冲突等宏观因素的影响。不过,针对中国卖家在本次亚马逊关店的具体行为,我们应该明确“规则在先,执行在后”。

“跨境电商和过去产业链出海的逻辑是一样的,既然要出口,就必须接受国际规则。但同时也要认真学习和理解国际商业规则,但也知道它们背后的潜规则。潜规则实际上是文化之间的碰撞,”他说。

在制造业全球化、经济全球化、商贸全球化的背景下,积极引导规则的制定和实施同样重要。当然,这是另一个更大、更长期的话题。

即便是“水土不服”时期,还是不得不面对“成长难题”,我国跨境电商风风雨雨数年,终将由野蛮成长向精耕细作过渡,必将从鲁莽的“小白”变成无能。一样的土壤,奋力争创强势品牌。

每日经济新闻

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